A few words with Mario Curia “Ready to show the world the excellence of our land”

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Founder and CEO Mandragora, CEO of PromoFirenze © James O'Mara Photographer
Founder and CEO Mandragora, CEO of PromoFirenze © James O'Mara Photographer

By Anna Balzani – Editor in chief 
(Twitter: @AnnaBalzani)

Founder and CEO Mandragora, CEO of PromoFirenze © James O'Mara Photographer
Founder and CEO Mandragora, CEO of PromoFirenze © James O’Mara Photographer

A house of excellence, the iconic dome with multimedia content and marketing operation that will last until 2020. This is the plan of Florence for Expo 2015 jointly sponsored by the City of Florence, Tuscany Region, Chamber of Commerce of Florence and PromoFirenze. PromoFirenze is the special agency of the Chamber chosen as leader of the project Expo 2015 for the Florentine territory. I met Mario Curia, Founder and President of the publishing house Mandragora and CEO of Promo Firenze for more details on the initiatives of cultural and tourist promotion that will enrich Florence in the coming months and not only.

Expo 2015 will be an exhibition with absolutely unprecedented and innovative features, and not only an exhibition, but also a participatory process that will actively involve many subjects around a crucial theme: “Feeding the Planet, Energy for Life”. A new concept of Expo: thematic, sustainable, technological and focused on the visitor. What is the opportunity that must be seized for Florence and what are the objectives?
Our overall goal is to promote our way of life and make our hallmarks known, showing the world our excellence. We are the place of the knowing how to do, we export talent, ability, creativity, craft. Florence certainly stands out for its cultural production, and Expo will be a great amp, therefore a valuable opportunity to further distinguish itself from other cities of global interest and to enhance the entertainment of the public with its offer. To do this we have chosen to invest in the area through a marketing campaign that will end in 2020 and whose purpose is to enable both business to business relationships and leading international delegations in our companies, both actions aimed at visitors and consumers. A project to promote, replicable over time, with the aim to attract those audiences that are a priority for the Florentine economy, the tourist, for example, the private investor who arrives in Milan for Expo, and the operators of the food sector. It’s our way of fighting the hit and run trips and to search for a experiential high-end tourism, which does not wear out the city but brings wealth and prosperity.
Can you tell us about “I_Dome”, the dome of the 3D experiences?
I_Dome is a multimedia dome, an iconic installation that will project outside, in shape and architectural proportions Brunelleschi’s dome, while the interior will be a technological concentrated on the knowing how to do Florentine service. I_Dome, eight meters high and six meters wide, will be installed in the historical center of Florence for all the period of Expo 2015 (from the 1st of May until October 31st), and then it will be taken “on tour” at major international manifestations. Just like the Renaissance offered to civilization a new relationship between man and ingenuity, we wanted to prepare for Expo 2015 a piece that through its container and content will recall the excellence of a territory passed down for generations, to make them known to those who arrive in Italy for the universal exhibition. But, this is just the beginning, because when I_Dome will be dissembled, we will use it to promote Florence all around the world until the next Expo that will be held in Dubai – United Arab Emirates in 2020. This is an enormous territorial marketing campaign for the next five years.
With the occasion of Expo 2015, I_Dome will certainly be the most symbolic implementation for Florence, but are there any other events that you want to tell us about?
There are five other major events designed by PromoFirenze. At the former courthouse of San Firenze we will exhibit “The house of excellences” where there will be exposed quality and innovative products of artisan Florentine businesses, from the artistic artisan and food sector. During the “Days of doing” innovative historical companies will open their doors to visitors, allowing them to discover the processes and ideas that generate innovation. “Orti e cenacoli”, Villa Bardini, the Tepidarium del Roster from Giardino dell’Orticoltura, the Orti Lorenesi delle Cascine, will become the main place to grow high quality products, later processed by chefs from Tuscany to realize refined dinners for the monumental Florentine cenacles in order to raise funds to finance the recovery of artworks. I would like to also note a unique event dedicated to bakery, “The feast of bread”, made with rare native grains that will be processed and interpreted according to the best Florentine tradition. Finally, in September, “Oltrarno vivande” will take place, in one of the most scenic areas of the historic center, where creations of food artisans can be tasted, visitors acting as special guests in their shops and laboratories.

Italiano
Una casa delle eccellenze, un’iconica cupola con contenuti multimediali e un’operazione di marketing che durerà fino al 2020. È questo il piano di Firenze per Expo 2015 promosso congiuntamente da Comune di Firenze, Regione Toscana, Camera di Commercio di Firenze e PromoFirenze.
PromoFirenze è l’azienda speciale dell’ente camerale scelta come capofila del progetto Expo 2015 per il territorio fiorentino. Ho incontrato Mario Curia, Fondatore e Presidente della casa editrice Mandragora e Consigliere delegato di PromoFirenze per avere maggiori dettagli sulle iniziative di promozione culturale e turistica che arricchiranno Firenze nei prossimi mesi e non solo.
Expo Milano 2015 sarà un’esposizione con caratteristiche assolutamente inedite ed innovative, non solo rassegna espositiva ma anche un processo partecipativo che coinvolgerà attivamente numerosi soggetti attorno ad un tema decisivo: “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”. Un nuovo concept di Expo: tematico, sostenibile, tecnologico e molto incentrato sul visitatore. Quale è per Firenze l’opportunità da cogliere e quali gli obiettivi da conseguire?
Il nostro obiettivo generale è promuovere il nostro stile di vita e far conoscere i nostri tratti distintivi, mostrando al mondo le nostre eccellenze. Siamo il luogo del saper fare, esportiamo talento, capacità, creatività e mestiere. La produzione culturale di Firenze è straordinaria ed Expo sarà un grande amplificatore e quindi una preziosa opportunità per distinguersi ulteriormente dalle altre città d’interesse mondiale e per migliorare la fruizione di questa offerta da parte del pubblico. Per farlo abbiamo scelto di investire sul territorio attraverso una campagna di marketing che terminerà nel 2020 ed il cui obiettivo è quello di attivare sia relazioni business to business portando delegazioni internazionali nelle nostre aziende, sia azioni rivolte a visitatori e consumatori. Un progetto di promozione replicabile nel tempo con l’obiettivo di attrarre quelle categorie di pubblico che sono prioritarie per l’economia fiorentina, quindi il turista, per esempio il privato che arriva a Milano per Expo, e gli operatori del settore agroalimentare. È il nostro modo di combattere le gite mordi e fuggi per ricercare un turismo di fascia alta, esperienziale, che non consuma la città ma vi porta ricchezza e benessere.
Ci racconta “I_Dome”, la cupola delle esperienze 3D?
I_Dome è una cupola multimediale, un’installazione iconica che riprodurrà all’esterno, nella forma e nelle proporzioni architettoniche, la Cupola del Brunelleschi, mentre all’interno sarà un concentrato tecnologico al servizio del saper fare fiorentino. I_Dome, alta otto metri e mezzo e larga sei, sarà installata nel centro storico di Firenze per tutta la durata di Expo 2015 (dal primo maggio al 31 ottobre), e successivamente sarà portata “in tour” nelle principali manifestazioni internazionali. Così come il Rinascimento ha regalato alla civiltà un nuovo rapporto fra uomo e ingegno, per Expo 2015 abbiamo voluto preparare un’opera che nel contenitore e nel contenuto si richiamasse alle eccellenze del territorio tramandate da generazioni per farle conoscere a chi arriverà in Italia per l’esposizione universale. Ma questo è solo l’inizio perché quando smonteremo I_Dome, la utilizzeremo per promuovere Firenze in tutto il mondo fino al prossimo Expo, quello di Dubai-Emirati Arabi Uniti nel 2020. La nostra è una gigantesca campagna di marketing territoriale per i prossimi cinque anni.
In occasione di Expo 2015, I_Dome sarà per Firenze la realizzazione più simbolica ma ci sono altri appuntamenti che vuole segnalarci?
Ci sono altri cinque grandi appuntamenti progettati da PromoFirenze. All’ex tribunale di San Firenze realizzeremo “La casa delle eccellenze” dove verranno esposte le produzioni innovative e di qualità delle imprese artigiane fiorentine nei settori dell’artigianato artistico e dell’enogastronomia. Durante “I giorni del fare” aziende innovative, storiche e di design apriranno le loro porte ai visitatori per scoprire i processi e le idee che generano innovazione. Con “Orti e cenacoli”, Villa Bardini, il Tepidarium del Roster presso il Giardino dell’Orticoltura, gli Orti Lorenesi delle Cascine diventeranno luogo deputato alla coltivazione di prodotti di qualità poi elaborati da chef stellati toscani per realizzare raffinate cene nei cenacoli monumentali fiorentini e poter raccogliere fondi per finanziare il recupero di opere d’arte. Vorrei segnalare anche un evento unico dedicato alla panificazione, “La festa del pane”, realizzata con grani rari autoctoni, che verranno elaborati e interpretati secondo la migliore tradizione fiorentina. Infine, a settembre, “Oltrarno vivande”, in una delle zone più suggestive del centro storico, dove si potranno assaggiare le creazioni degli artigiani dell’enogastronomia in qualità di ospiti d’eccezione nelle botteghe e nei laboratori.

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